原创首发 | 金角财经
作者 | Chong Lei，CFA
被315晚会曝光至今，听花酒越战越勇，大有卷土重来之势。
近日，听花酒再度开启铺天盖地的广告攻势，覆盖32大核心城市高端楼宇，超15万块电梯海报，还打算在多家高端机场启动广告投放计划。
这一番疯狂打广告，依旧是听花酒熟悉的味道，看起来不仅收获了一波泼天流量，而且母公司ST春天的股价也水涨船高。
6月26日至8月1日，ST春天的股价由最低1.84元上涨至3.47元，一个月多点的时间涨幅接近90%。
更有甚者放言听花酒卷土重来，大有取代茅台之意。他们认为茅台的颓势主要是投放量每年都在增加，在高端消费萎缩的背景下，造成极大的供过于求；但听花酒每年的产量仅约茅台1成，“是真正的稀缺品”。
广告打得震天响，但对于“到底谁在买听花酒”这个最基本的问题，听花酒至今没有给出一个令人信服的答案。
说不定，那些炒作听花酒赚得盘满钵满的人，这会儿正喝着茅台在庆祝。
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卷土重来
听花酒根本没怕过。
近期重新铺开的听花酒线下广告，和去年的基本保持一致。继续用大篇幅文字宣传听花酒的卖点，包括生津口感、老酒再酿造技艺、与三位诺贝尔奖得主合作等信息，最大区别是不再主动提及“天价白酒”，58600元的精品装加上了“仅供出口”字样。
从7月27日起，听花酒品牌广告覆盖32大核心城市高端楼宇，超15万块电梯海报高密度触达全国。亦有接近听花酒的人士透露，听花酒即将在多家高端机场启动广告投放计划。
这距离听花酒被315晚会曝光，不过才4个月的时间。事实上，从315挽回曝光的那一刻起，听花酒就没有服气。
据315报道，听花酒店内广告大肆宣扬该酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。用户的“回春”案例，也被店内工作人员挂在嘴边。
然而，根据《中华人民共和国广告法》的明确规定，酒类广告是严禁含有明示或暗示饮酒能够消除紧张和焦虑、增加体力等功效的内容。
至于听花酒所谓的高科技“凉味剂”，其实是常见的薄荷提取物。天眼查App显示，宜宾听花酒业发展有限责任公司共有17条有效专利，其中就包括“去除薄荷酒中薄荷味的方法”。
3月16日，听花酒凌晨在微博发布紧急声明，就“向客户提及健康功能和客户案例”致歉，同时表示自身未将国际专利申请用于广告，听花酒的工艺是取得授权的技术而并非向酒里添加薄荷或薄荷提取物，此外还附上了一份专利事务所的说明，说明听花酒目前存续有效专利有50项以上，言辞中提及“央视3·15报道只节选了部分录像”。
话里话外就是对央视报道并不买账，这也被网友评价“第一次见辟谣315晚会的”“硬刚央视”。甚至有听花酒的体验店店员在朋友圈发文“听花不是谁都可以打压的”，另有店员在电话采访中声称“晚会带来的广告效用比自己公司打广告还要大”。
饶是如此，315晚会后，各大电商平台火速下架听花酒相关产品，其官方公众号也已被停止使用，上交所、证监会也相继发去监管工作函。北京首都机场航站楼内有关听花酒的广告物料也在该酒企被曝光后的第一时间内撤下。听花酒有史以来第一次尝到过度营销的苦果。
5月10日，听花酒所属上市公司青海春天发布公告称，其全资子公司成都听花盛世听花盛世收到成都市武侯区市监局的《行政处罚决定书》。
《行政处罚决定书》显示，听花盛世在销售听花酒的过程中，使用科学上未定论的观点和听花酒未经核实的用户评价作引人误解的商业宣传，误导消费者的行为，违反了《反不正当竞争法》的相关规定，责令其立即停止违法行为，并决定对其处罚款180万元。
6月26日，青海春天又公告称，北京市朝阳区市监局依据上述相同的法律规定，对青海春天子公司北京听花贸易有限责任公司，作出停止有关违法行为（对其商品作引人误解的商业宣传行为），并罚款80万元的行政处罚。
不过，随着时间推移，以及相关罚款开始落地后，缓过一口气了的听花酒近日又开始卷土重来，再度祭出铺天盖地的广告攻势。
有听花酒经销商甚至在朋友圈嚣张发声：“我又回来了！那些杀不死我的，终将使我更强大！”
5万的酒，4万的营销
谎言重复一千遍就变成真理，而要人相信“太上老君托梦”的故事，听花酒的办法是给钱给到别人没法拒绝。
2021年，听花酒业在线上举办了一场“中医理论指导白酒健康化研讨会”，江南大学生物工程学院副教授、国家级白酒评委陈双在会上表示，“创新的方向决定了酒的高度，听花酒采用中医理论为基础，是中医药与白酒的首次结合，给行业创新提供了很好的示例。”
2022年7月，听花酒邀请两位诺奖得主——斐里德·穆拉德与亚利耶·瓦谢尔担任其首席科学家，其中前者正是鼎鼎大名的“伟哥之父”。
到了2023年11月，听花酒宣布又一位诺奖得主——2004年诺贝尔化学奖得主阿夫拉姆·赫什科加盟听花酒的首席科学家研究团队。
不过，听花酒烧钱带来的财务代价也十分沉重。
2022-2023年，听花酒的销售费用占营收比例均接近80%，分别为76.94%和79.97%，卖一瓶5万元的酒，大概有4万元要拿来营销；2024年一季度，这个比例也高达64%。
在申万三级行业保健品板块中，即使保健品对营销力度的要求较高，ST春天的销售费用率在其中也显得十分夸张。例如，次高的汤臣倍健同期分别为40%、41%、31%，也就ST春天的一半左右。
考虑到听花酒毕竟是白酒，如果把ST春天的销售费用率放在白酒板块看，就显得更加离谱。2022-2023年和2024年一季度，白酒板块的销售费用率中位数分别为17%、17%、14%。
畸形的销售费用率最终拖累了公司业绩。
业绩预告显示，2024年上半年，青海春天预计实现属于上市公司股东的净利润为-0.58亿元至-0.68亿元，亏损扩大，上年同期为-0.51亿元。
ST春天解释称，根据公司年度经营计划，拟于2024年提升酒水业务板块的业绩，并在第一季度开展了有关的市场营销和市场投入工作，但未能实现预定的经营目标，加上第二季度行业周期等因素的影响，导致报告期内公司出现亏损。
事实上，从2020年开始，ST春天就一直在亏损。
2020年与2021年，青海春天归母净利润分别为-3.20亿元和-2.49亿元。除了产品销售不佳，管理费用与销售费用的激增是拖累利润的主要原因。
2022年，青海春天归母净利润为-2.88亿元，继续亏损。青海春天解释称，亏损是酒水产品仍处于市场投入阶段、对外投资亏损和计提部分资产减值准备所致。
到了2023年，尽管略微减亏，但青海春天的归母净利润亏损额依然高达2.68亿元。从2020年到2023年，四年间，青海春天累计净亏损11.25亿元。如果再算上2024年上半年，四年半已经至少亏损了11.83亿元。
也就是说，听花酒的卷土重来虽然来势汹汹，但是离谱的销售费用并没有换回该有的业绩，这些势头更像是“虚胖”式的高调。
狙击茅台
听花酒卷土重来的时刻也十分微妙，同样定位高端的酒王茅台正处于风雨飘摇的危机之中。这种巧合，不免让人怀疑听花酒近期的高调背后，是否有趁虚而入狙击茅台，夺取高端市场份额的盘算。
6月以来，白酒龙头茅台酒的价格可谓恐慌式下滑。
6月24日，散瓶飞天批发参考价甚至跌至2100元，茅台股价也随之急跌。过去两个月，贵州茅台的股价从5月初的1770元跌至7月1日的1440元，下跌18%。
有媒体报道称，这是飞天茅台价格近三年来持续时间最长的下跌。在拍卖市场上，老酒、年份酒流拍率上升，收藏者观望情绪浓厚，而一些靠卖囤货给烟酒行获利的黄牛也出现亏损，一些黄牛正在退出茅台二手回收市场。
分析认为，5月以来，中国电商平台竞争激烈，各类补贴、降价促销，大大增加了市场上便宜茅台的供给，成为茅台价格下跌的导火索。
而更深层的原因，还是市场供需关系决定的。具有强社交属性的高端消费场景萎缩，而茅台酒的投放量每年都在增加，造成极大的供过于求。
茅台的困境，给了同样押注高端消费场景的听花酒幻想空间。有看好听花酒的业内人士甚至认为：
“听花每年3000吨的产量约为茅台的1/10，是真正的稀缺品，只能供应金字塔顶端的少量人群，也是消费力受经济下行影响最小的人群。限量配额供货提升了听花酒的稀缺性，为市场挺价、出厂提价夯实基础，巩固其超高端占位。”
不过，稀缺与否还是要取决于需求，需求远远大于供给才能体现稀缺性。对于听花酒来说，要想成功狙击茅台，成为真正的高端白酒乃至硬通货，需求端必须要有起色，也就是要真正解答一个老生常谈的话题——到底谁在买听花酒。
在7月10日听花酒回复上交所问询函中，这个问题终于有了一个粗略的答案。
ST春天公开了酒水业务前20家客户名单。它们分布在山东、重庆、成都、北京等地，其中，山东、四川、北京分别有5家、3家和3家。
2023年，公司酒水业务收入为8294.76万元，这20家客户实现合计销售金额（不含税）6032.12万元，实际回款7435.15万元。众香国（山东）、苏州金独花科技、烟台融裕商贸等3家公司名列前三，分别贡献1607.46万元、640.09万元和587.22万元。
值得注意的是，上述20家客户中，多家创立时间较为集中。初步统计，济南听花、上海霆花及重庆听花等9家，于去年1月至8月间注册设立。当年，合计实现销售金额（不含税）2526.95万元，占当期公司总体销售的41.89%。
其中，还有一些老熟人。北京清凉山酒业的实控人为康瑞鑫，其控制的极草春天（北京），曾是青海春天冬虫夏草粉片及相关产品的优秀经销商；他曾实际控制的广东极草，2015年受让公司持有的深圳极草贸易100%股权；另外，其关联方天元年根（北京），系公司冬虫夏草纯粉片专利授权使用方。
还有听花酒代工方宜宾听花贸易、宜宾听花酒业实控人李蓉全，其曾担任公司冬虫夏草纯粉片经销商广东极草公司董事。多年前，李就负责青海春天旗下凉露酒的生产。酒所需的清凉饮料、制备专利技术及部分设备，均由上市公司控股股东关联企业有偿提供。
2018年2月-2023年12月，ST春天累计向宜宾听花贸易支付约3.96亿元，用于采购和囤酒计划的实施。截至2023年末，预付款余额约1.73亿元。
ST春天心里打得什么算盘一目了然。靠集中出现的客户或是“老熟人”贡献的收入，根本不可能需求让听花酒成为狙击茅台的稀缺品，如此割韭菜的方式实在是太过直白，也太过低级了。
想把茅台拉下水，听花酒还是在继续自己骗自己。
参考资料：
市界《暴涨70%，“天价”听花酒又杀回来了》
中国新闻周刊《5万一瓶的听花酒，究竟什么人在喝？》
金融界《月销156瓶，听花酒继续赌天价》
追踪现场《2024白酒中场：茅台信仰崩塌，超高端开始“听花”了？》
