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2024 年 6 月 19 日,《地下城与勇士:起源》(简称《DNF 手游》)开发团队在公告《关于部分安卓手机应用商店下载服务停止的相关说明》中表示:“6 月 20 日起,《DNF 手游》将不再上架部分安卓平台的应用商店…… 由于部分应用商店合作调整,我们推荐安卓端的萌新勇士前往游戏官网进行下载。”

公告里的“部分安卓平台”指的是华为、OPPO、vivo 等手机厂商的应用程序商店,它们都是“硬核联盟”的成员。这件事随后引起了大规模讨论,讨论的核心问题是:“硬核联盟”作为渠道商的话语权是否正在下落。

这个问题不是第一次被提起了。

2021 年 1 月 1 日,华为手机游戏平台下架了腾讯旗下所有游戏。当时,腾讯游戏发布公告称:“因华为手机游戏平台与腾讯游戏的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。”一天后,双方重新签署合同,达成合作,这场腾讯游戏与“硬核联盟”的博弈,以双方相互妥协而结束。

2019 年,腾讯曾经与“硬核联盟”渠道商谈判,要求旗下部分游戏享有 70% 而非 50% 的分成比例。虽然华为接受了这个要求,但 OPPO 与 vivo 却仍然坚持 50% 分成 —— 从结果来说,这次谈判没能完全成功。

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更早一点,2017 年,腾讯和华为因为用户数据的问题产生矛盾,导致华为单方面屏蔽了腾讯旗下的所有游戏。这次冲突中的妥协方,主要是腾讯。

现在,随着《DNF 手游》与“硬核联盟”分道扬镳,我们可以看出,以“硬核联盟”为代表的手机渠道商正逐渐在游戏厂商面前失去话语权。那么,这一切是如何发生的,为什么会变成这样?

开端

要搞清楚这个问题,先要知道什么是“硬核联盟”。

2014 年,中国移动游戏市场规模接近 240 亿,与 2013 年相比,增速超过 100%,在整体游戏市场所占份额达到了 24.9%,首次超过页游(19%)。面对市场和游戏厂商的需求,把游戏推到手机用户面前,为游戏提供下载、更新和部分运营工作的渠道,便显得十分重要。

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按照《2013 年中国移动游戏行业研究报告》的调查,当时的渠道可以分为几种:以百度手机助手、UC 应用商店和九游为代表的垂直型分发渠道,以腾讯的社交软件、应用宝为代表的社交型分发渠道,还有以手机厂商官方商店为代表的终端渠道 —— 那时,主要是前两类渠道商在争夺游戏市场带来的红利,终端渠道的地位并不高。

在这个背景下,2014 年 8 月 1 日,OPPO、 vivo、酷派、金立、联想、华为这 6 家手机厂商成立了“安卓智能手机生态系统联盟”,也就是“硬核联盟”。

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顾名思义,“安卓智能手机生态系统联盟”意味着 6 家手机厂商会采用统一的标准来包装游戏的安装包,在它们旗下的应用商店推出。为此,它们联合起来与游戏厂商谈合作,共同分发、推广游戏。要求是联运模式下,应用商店分成游戏厂商的 50% 流水。再加上 1% 到 5% 的渠道费、技术服务费、代扣税费等,安卓渠道分成实际比例超过了 50%,游戏厂商的分成比例总是小于 30%。

一位长期从事游戏投放的资深从业者表示,“硬核联盟”制定的这一高额分成比例,和中国手机行业相对特殊的背景有关。“国产安卓手机在堆料、卷配置的同时,性价比应该说是全世界最高的。换言之,硬件利润率偏低。”

当年,小米有一句著名的口号 ——“手机利润率不高于 5%”。这虽然有一定商业营销的成分,却也不完全虚假,在硬件利润受限的前提下,从软件中获得利润,成为手机厂商普遍的选择。

“早年部分游戏厂商自带的官方应用,如天气、日历等,也植入了广告位,这跟分成模式类似,核心是提高手机业务的整体利润率。”这位从业者说,这一切背后,又与用户习惯有关,“手机用户最敏感的仍是硬件价格,而分成对他们来说,感知度很弱,他们并不会特别关心充值到底进了谁的口袋,甚至渠道服还能提供官服所没有的充值折扣。直到玩家发现,许多游戏的渠道服和官服数据不连通,无法联机,才意识到这一点。”

那么,为什么当时地位并不高的“硬核联盟”能与游戏厂商达成协议?

答案是,2015、2016 年正是手机用户快速增加的红利时期,用户对应用的选择意愿不强,更依赖商店作为手机下载游戏的窗口,因此,“硬核联盟”拥有的用户与流量都在急剧增加。而对游戏厂商来说,渠道商的意义在于带来更多用户,当年硬件占有率增长惊人的“硬核联盟”,自然有足够的话语权来和游戏厂商议价。

2012 年到 2017 年同样是智能手机行业飞速扩大的时期。乘着这股春风,“硬核联盟”所代表的手机厂商渠道,基于自身硬件的占有量,保证分发份额稳固上升,第三方应用分发平台的分发份额却在逐渐下滑。根据《2015 年硬核联盟白皮书》的数据,从 2014 年 4 季度到 2015 年 3 季度,“硬核联盟”的用户覆盖率上升了 5.3%。

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当然,“硬核联盟”的底气不仅在于用户数,更和它们手握的用户层级有关。2014 年,OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为在国内智能手机销量中的份额总和接近 50%,因为硬件性价比较高,市场大部分集中在三线及以下城市,当时,这些城市也是手机游戏用户的主要聚集地。这使得“硬核联盟”囊括了 6 成以上的潜在手游用户。

在这几大因素的作用下,“硬核联盟”在渠道争夺战中逐渐掌握了主动权。《2015 年硬核联盟白皮书》中的数据表明,2015 年 1 月到 9 月,“硬核联盟”共推行了 1988 款游戏,其中 Q1 上榜 342 款,Q2 增长到 948 款,而 Q3 则激增至 1640 款,平台上的游戏总下载量为 30.23 亿,总流水超过 37.68 亿。

至此,“硬核联盟”算是站稳了脚跟。

希望和风险

2016 年,国内手机市场延续着红利期。2016 年上半年,华为持续居于线下渠道手机销量品牌排行榜第一,与 vivo、OPPO 稳定在前三。同年 5 月 13 日,魅族也在“硬核联盟”战略发布会上宣布加盟,随着这一动作,硬核联盟凭借强大的出货量,成为手握最多的用户的渠道商联盟。这一趋势持续到了 2017 年,那年年末,“硬核联盟”占了国内安卓智能手机出货量的 72%。

在这段漫长的时期里,“硬核联盟”通过不断打磨官方应用商店和游戏中心的用户体验,逐渐培养了庞大用户的商店使用习惯。

2016 年 11 月 9 日,“硬核联盟”名义上的发起方和运营方玩咖传媒完成首轮 6000 万元融资,由联想创投领投,计划于次年开始新一轮融资。当时有报道称,这两轮融资都将用于为“硬核联盟”提供应用市场构建方面技术和运营的支持。侧面显示出,“硬核联盟”对自身过去两年间取得的成绩十分满意。

“硬核联盟”一路高歌猛进的背后,一些小小的风险正逐渐成型。风险产生的直接原因是,“硬核联盟”靠手机硬件增长所带来的红利将渐渐消失,面临用户增量减少甚至流失的可能,因此,它们的应用商店作为流量入口,地位受到挑战。

首先,买量市场对传统渠道产生了替代作用。2016 年,正当游戏厂商与渠道商以“渠道”与“产品”为条件争论话语权时,买量也诞生了。它指的是游戏厂商通过批量广告投放,于一段时间内在各大流量平台集中曝光产品,来引导玩家下载和注册。

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买量兴起的契机,是市面上的游戏产品供过于求,“硬核联盟”为代表的传统渠道的推广,并不能满足游戏厂商、特别是中小厂商的需求。买量直接导致传统渠道的收益减少,许多原本没有选择的中层产品,脱离了由“硬核联盟”构造的渠道网,以买量的形式投向了市场。多益网络的“神武”系列就是代表。

买量背后,是今日头条等流量平台的兴起。今日头条发布的 2018 年度《游戏行业白皮书》提到,从 2017 年 8 月起,短短 4 个月间,游戏厂商的买量消耗提高了一倍。

其次,以 Bilibili、TapTap(2016 年上线)为代表的垂直渠道得到了越来越多用户欢迎,同时,腾讯系社交软件和抖音、快手两大超级应用的崛起,带走了相当一部分属于手机应用商店的流量,用户可以直接从它们跳转到官网下载游戏。当用户逐渐习惯使用这些超级应用,对手机应用商店的依赖程度也明显降低。

总之,在这些超级应用以及小程序的冲击下,手机用户对于下载新 App 的需求越来越小。也就是说,“硬核联盟”手中传统渠道所覆盖的用户,第一次遭到了分流。

面对这些情况,“硬核联盟”并非毫无作为。当时,“硬核联盟”把未来的增量寄托在 5G 时代,届时,它们将可以再一次通过硬件占领市场。《2019 年硬核联盟白皮书》表示,2019 年中国手游移动设备中的安卓设备比例将超过 8 成,背后的原因除了国内手机厂商的努力外,更和未来 5G 时代息息相关。

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荣耀与阴影

2018 年是“硬核联盟”最荣光的年份。虽然面对着各种风险,自身却如日中天,因为这些风险还远无法撼动它。

同年,随着硬核联盟的强势崛起,大量中小渠道被淘汰出局。《2019 年硬核联盟白皮书》数据显示,国内移动游戏渠道虽然主要分为五大类:硬件厂商、广告平台、超级应用、运营商、应用商店,但硬件厂商的渗透率占比是最高的 —— 其中,硬核联盟旗下应用商店市场渗透率为 64.38%,位列渠道第一名。

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这时,手机硬件厂商市占率,决定了它们无可置疑的渠道议价能力。

同年,《财富中国》公布了 2018 年中国 40 位 40 岁以下商业精英榜单,玩咖欢聚创始人高弟男名列其中。2018 年 12 月 21 日,玩咖欢聚母公司万咖壹联以“安卓生态整合”为主要业务,成功上市港股。万咖壹联在上市之初,就宣布将拿出相当一部分资金投入对云游戏的研究,为“硬核联盟”进入 5G 时代的游戏分发市场提前布局。

另外,在 2018 年手游主流渠道用户年均消费方面,硬件厂商用户在游戏内消费也达到了 268.95 元,超过了其他应用商店和超级流量应用的用户。

然而,荣光背后,之前的风险带来的影响逐渐变大。

首先是今日头条、抖音等超级流量应用已经成长到了“硬核联盟”不可忽视的地步。根据《2019 年硬核联盟白皮书》的数据,2018 年,超级应用的手游用户渗透率占比为 48.6%,仅次于“硬核联盟”。

这意味着买量正在走向繁荣。2017 年,国内移动游戏买量市场规模约为 406.3 亿元,其中官包买量 316.9 亿元,联运买量 89.4 亿元。到了 2018 年,虽然买量厂商减少,但由于竞争加剧导致成本上涨,市场累计买量投入不减反增,2018 年官包买量规模为 436.4 亿元,联运买量 126.8 亿元,总计 563.3 亿元。

流量意味着用户,买量的繁荣预示着游戏厂商找到了更多获取用户的途径,这种途径与传统渠道并行,甚至能逐渐替代传统渠道。

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此外,自 2018 年 3 月起,游戏版号停止发放长达 8 个月,之后更迎来了版号紧缩。这一情况加上智能手机市场销售量减少,使得硬核联盟面对掌握了大量头部产品的游戏厂商时,话语权开始减弱。

在这个背景下,以“硬核联盟”为代表的传统渠道分成比例过高的问题变得十分明显。随着游戏研发门槛持续提升,游戏厂商利润空间变得十分有限,在“硬核联盟”渠道中获得的 15% 到 30% 分成难以支撑厂商的发展,它们不得不选择和“硬核联盟”谈判来减低分成,或者采用其他投放方式来获取用户。

在这种情况下,以 TapTap 为代表的垂直渠道开始崛起,牢牢占据了一片渠道市场。自 2016 年成立以来,作为手游社区的 TapTap 通过“不联运、不分成”的模式,吸引了大量中小型游戏厂商与其合作,靠着注重玩家与游戏品质的社区氛围,抓住了一大批核心玩家。

《2019 年硬核联盟白皮书》显示,2018 年到 2020 年,是 TapTap 高速发展的时期,截至 2019 年 12 月 31 日,TapTap 移动应用程序的平均月活动用户为 1790 万,同比增加 19.6%。TapTap 上的游戏下载量达到 3.5 亿次,同比增加 36.8%。次年,《2020 中国移动游戏行业研究报告》首次以大篇幅介绍了 TapTap 与 Bilibili 在渠道方面的成绩。

总之,对于游戏厂商来说,相比于传统渠道商,TapTap、Bilibili、抖音、快手等渠道不仅用户粘度、社区氛围等方面更好,带来的利润也更高。如 TapTap 的“不分成”规则和抖音小手柄的 15% 分成,在游戏产品生命周期越来越长的大背景下,垂类渠道和买量发行能为游戏厂商提供更大的利润空间。

另一方面,用户的游戏习惯和下载习惯正在悄然改变渠道市场的格局。一名资深游戏发行表示:“对游戏厂商来说,随着玩家对游戏的阅历越来越深,玩家口碑、市场营销的价值正在日益突显。”而选择口碑更好,深度玩家更多的渠道,能够获取质量更高的目标用户。

微信小游戏的崛起,也在一定程度上改变了用户的下载习惯。2018 年 2 月,微信小游戏实现了 2800 万人同时在线,当时,这一变化引起了“硬核联盟”等手机渠道商的注意,2018 年 3 月 20 日,9 家手机厂商启动“快应用”标准,试图重新拿回应用分发上的主导权,但最终没能成功。

在 2019 年,上述情况构成了“硬核联盟”的话语权从高峰开始下滑的根本原因。

到了 2020 年,随着版号紧缩、买量竞争进一步加剧、游戏开发成本上升,产品的品质成了决定买量效果的终极因素,优质产品更容易通过买量放大竞争优势。因此,游戏厂商持续加大人员和资金投入,通过精品内容加买量的方式提升竞争力。最后,游戏厂商不仅用买量渠道来代替“硬核联盟”的渠道,它们所拥有的高品质游戏,又反过来放大了自身的议价权。

“和手机厂商的渠道合作联运,是手游刚刚兴起时代的传统发行方式。它的本质是,手机厂商作为一个拥有丰富流量的发行渠道,用推广来换取分成。过去,手机厂商的流量不可取代,所以我们主动或被动地以高额的分成来合作。但近年来,出于流量下降,游戏生命周期变长但分成不变等因素,这种联运模式变得越来越难。”一名游戏发行对触乐说。

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《2020 年中国移动行业游戏研究报告》也指出,轻度游戏与重度游戏的边界模糊化,渠道为王的市场行情已成为“过去式”,买量发行和 TapTap 给予游戏厂商更多的发行选择。

下落与底线

2021 年,疯狂买量的时代也在落下帷幕。

《2021 年硬核联盟白皮书》显示,在买量成本大幅提升的行业背景下,社交营销和内容营销正成为游戏推广的重要法宝。以 TapTap 与抖音小手柄为代表的垂直渠道,正在社交营销与内容营销上,满足游戏厂商的要求。

抖音平台的“小手柄”作为新兴的营销类渠道服,主播与游戏厂商的分成比例仅为 15%。“不分成”的 TapTap,也靠着社交网络的一次次热点事件,持续地扩大自己的用户群。这种增长持续到了今天。根据 TapTap 工作人员对触乐透露的消息,今年上半年,TapTap 在国内的活跃情况非常理想。核心原因是,“《欢乐钓鱼大师》《Phigros》等游戏在社媒爆火,TapTap 作为前者的准现时独家分发平台,以及后者的独家分发平台,吃到了社媒爆火的红利。上周(7 月 17 日)发行的《心动小镇》,也是在社媒爆火后,带动了 TapTap 活跃显著增长。”

更多厂商开始考虑抛弃传统渠道,在更多垂类渠道进行分发。

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2021 年开年第一个交易日,在香港上市的心动公司股价直线上升,每股从 46.8 港元升到了最高 114 港元,起因来自于 2021 年 1 月 1 日腾讯与华为的争端。

对于 TapTap 等后来者来说,最大的危机仍然来自于硬件底层。“硬核联盟”作为硬件厂商,它们即便在衰落,也仍然有自己的底线,那就是能够从硬件层面上拒绝其他渠道的应用。

2018 年,TapTap 以不正当竞争纠纷为由起诉 OPPO,冻结了 OPPO 广东移动通信有限公司持有的北京欧珀通信有限公司的 500 万元股权。2017 年,腾讯也以涉嫌不正当竞争为由,将手机厂商 OPPO 告上法庭。

另一方面,“硬核联盟”占据的三线、四线城市用户份额仍然可观,以下沉市场为目标用户的游戏厂商仍然需要它。

一位前渠道商告诉触乐:“对于华南‘换皮厂’来说,它们似乎更能接受分成。因为这意味着前期并不需要投流买量,大幅度降低了产品冷启动阶段获客的成本。在行业相对低迷的情况下,这件事给了硬核联盟某种程度的信心。”

但在“硬核联盟”的基本盘外,头部厂商正与它们渐行渐远。“头部厂商不愿意被渠道用同一把尺子去分成。核心逻辑也很简单,通过产品质量和用户自传播,它们已经可以拿到足够的自然量,肯定不愿意被渠道薅羊毛。”这位渠道商说。

作为这句话的印证,2019 年,《明日方舟》没有选择主流应用商店,仅在官网和 TapTap 上提供下载。之后的《万国觉醒》《原神》等游戏,也第一时间选择了 Bilibili 和 TapTap,而非“硬核联盟”——2020 年 8 月,小米游戏中心和华为游戏中心发布官方公告,表示无法为《原神》等新上线的热门游戏提供下载服务。这进一步体现了游戏厂商面对传统渠道议价权的提升。

2023 年 8 月,网易宣布《全明星街球派对》不会上架安卓手机厂商的应用商店,它也成为网易首个在上线之初离开“硬核联盟”的游戏。随后,网易将《全明星街球派对》与《巅峰极速》放在抖音渠道推广。根据 AppGrowing 估算,2023 年 8 月和 9 月,《全明星街球派对》的广告投放金额突破 3.2 亿元。同时,TapTap 对大厂游戏的支持也变得更好,《全明星街球派对》在 TapTap 两周内获得了超过 22 万次下载。网易的《永劫无间手游》也在 TapTap 取得了 300 多万次有效下载。

面对话语权下落,“硬核联盟”的应对手段有些不足。截至目前,云游戏仍处于摸索阶段。国内外虽然已经有多个公开面向玩家的云游戏平台出现,但无论是市场关注度,还是变现能力,都没有引起太多的热度。从用户体验角度来说,云游戏仍然无法做到完全流畅无顿挫感,直接导致用户的付费意愿较低。同时,用户在云游戏中付费习惯的问题也没有完全解决。

在这种情况下,“硬核联盟”只能守住基本盘。

未来

今年,“硬核联盟”有喜也有忧。

喜的是,2024 年 2 月,荣耀宣布加入“硬核联盟”,带来了 6% 以上的用户增长。截至目前,“硬核联盟”手中的用户量仍然不容小觑,根据 QuestMobile 数据显示,截至 2023 年 6 月,国内活跃的终端设备品牌中,华为占比 22.9%、苹果占比 21.7%、OPPO 占比 19.2%、vivo 占比 14.6%、小米占比 10.2%,荣耀占比 6.1%。“硬核联盟”仍然占据着国内手机市场 60% 以上的份额,覆盖用户达到 7.3 亿。

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忧的是,根据彭博社消息,将要上线的华为鸿蒙抽成比例仅有 20%,低于苹果、谷歌,且不对微信抽成。考虑到华为鸿蒙独立于安卓系统,这意味着它不仅不会加入“硬核联盟”,还要从“硬核联盟”手中分走一部分用户。

2024 年 7 月,“硬核联盟”即将来到第 10 个年头。2015 年 4 月,“硬核联盟”开办的第一场大会上,联盟秘书长高弟男在采访中说:“我一直觉得,我们坚持要做到的是给安卓手机带去互联网新的增量,在原有的基础上做增值服务,这和利用手机现有流量做增值运营是两个概念。”

现在,随着话语权下落、云游戏计划不顺、华为鸿蒙出现,“硬核联盟”一直以来追求的增量受阻,而它还能维持多久的稳固形态呢?

8 月,腾讯和华为将要商讨新一年的分成模式。目前,腾讯游戏向华为渠道提供 30% 分成,这个比例远低于“硬核联盟”的标准。有从业者认为,这次商讨很有可能进一步改变分成比例,它的结果也有可能影响其他大中型游戏厂商对“硬核联盟”的态度。

没准在下个月,我们就能看到问题的答案。

本文来自微信公众号:微信公众号(ID:null),作者:彭楚微

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