每经记者 杜蔚 宋美璐 每经编辑 董兴生
2024年的电商年中大促接近尾声，电商直播市场再次成为广为关注的焦点。然而，与热闹的“618”相比，以往星光熠熠的带货主播们却似乎褪去了光环。据《信息日报》报道，飞瓜数据显示，某电商平台今年“618”首场直播，几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。
《每日经济新闻》记者注意到，头部主播带货“号召力”减退的同时，带货主播行业的整体薪酬也已大不如前。“直播带货已经趋于平淡，变成了商家和品牌的标配。在商家和消费者的‘二八效应’互换后，主播卖的货越来越少了，薪资也更低了。”从2016年就进入直播行业的刘宝励，是天津一家直播基地的创始人，她在接受《每日经济新闻》记者采访时直言，基地的带货主播平均月薪为8000元到1.5万元，但据刘宝励观察，“已有（主播）时薪低至20元，不如去街头发小广告”。
直播电商行业仿佛经历了一场戏剧性的转折：曾经一晚上猛赚几万元的主播，如今为何变得黯淡无光？通过多番采访，记者了解到，带货主播的“话语权”已从70%骤降至20%，这个群体的集体“降薪”始于2023年初。这一切，是市场的自然调整，还是另有隐情？从平台规则的变革，到主播人数的激增；从品牌商的自播趋势，到“持证上岗”的风向标，在这个过程中，带货主播们将如何寻找新的生存之道？
开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻成交额双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅成交额破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛成交额破亿……今年“618”，部分品牌、商家的销售都创下新高。但能在购物狂欢中享用到大块蛋糕的，只是少数。在几乎家家都开启直播带货的局面下，能争夺到的流量也变得极其有限。
“现在的直播电商，不会因为双节，即大促，如618、双11就特别火爆。”刘宝励向记者指出。而今，直播带货已趋于平淡，从今年“618”直播间的GMV（商品交易总额）来看，普遍不如原来卖得好。
刘宝励向记者表示，往年遇到大促，不少品牌或者商家都会抢主播，主播薪水自然水涨船高。“现在主播越来越多，但卖的货越来越少，薪酬自然就低了。”
“我们在天津的直播基地，主播的月平均收入是8000元~1.5万元，单休且每天至少播4小时。”刘宝励透露，据其了解，“行业有些主播的时薪已低至20元，不如去街头发小广告”。
《每日经济新闻》记者查询多家招聘网站看到，兼职带货主播的时薪不乏20元~25元，而兼职发传单的部分时薪则为20元~60元。“新人小白读稿，不需要露脸的，我们保底试用期工资是66元/天，需要播满4小时；转正后133元/天，得播6小时，可以分两场。”记者以应聘者身份咨询一家招聘家居主播的公司时，相关人员详细介绍道，需要露脸的带货主播，转正后工资为保底200元/天，同样需要播够6小时。
“以前一个成熟的带货主播月入两三万元，现在竞争力大了，最多也就拿一万多。”有业内人士告诉记者。
“主播降薪大概从去年年初就开始了。”韩一电子商务负责人陈彬豪在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，而今，不管是头部主播还是中尾部的主播薪资都出现下滑，行业整体下降了50%左右。
据艾媒咨询数据，2023年一季度，全国带货主播的月薪从3000元至30000元不等，多数主播的月薪在6000元至8000元，从整体来看，主播薪资水平较上年同期下滑约30%。除了主播，运营、直播中控等直播间“配角”的工资也出现了约20%的下滑。
“我们对主播招聘没有什么要求，只要乐观开朗就行。”某食品行业龙头企业相关负责人林洛（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，该品牌正在拓展自播业务，今年公司已经把店铺的自播达人扩增了两倍，未来还要继续增长。“我们已经有了一套比较成熟的框架，不管是小白还是成熟主播，进来都要按照框架去走，一般一周就能学会。”
回顾带货主播野蛮生长的时代，有业内人士告诉记者，其团队的主播薪资一晚上可以高达二三十万元。近几年，表面的高薪吸引着越来越多的人涌入这条赛道，虚高的薪酬也推高了商家的成本，如果与头部主播合作，要支付高昂的坑位费；过度依赖店铺自播达人，还要时刻担忧高人气主播“被挖角”。
因此，对商家来说，过去多年考虑的都是如何摆脱对主播的依赖。带货主播的火热进而推动了主播培训行业的发展，培养主播已经不再是一件高成本的事情，“一星期”即可速成上岗让素人主播的数量迅速增长。“现在，连卖馒头的店铺都在招聘主播带货。”刘宝励一语道出了当下主播市场的“下沉”现状，“主播已经不再是新兴行业，而是变成了和驾照一样，人人都要必备的技能。”
曾经严格以“人、货、场”为根本逻辑的直播带货，逐渐摆脱桎梏，不仅“场”由杭州等直播城市转移到了大西北、小县城和乡村，带货主播也不再受地域和年龄的限制。在杭州做直播培训的周程（化名）告诉记者，其培训的学员从十几岁到六十多岁都有，大多数来自下沉市场。
直播电商不断下沉，一方面得益于乡村客群已逐步养成网络消费的习惯，另一方面则是物流等基础设施配备也更加完善。不少三四线城市的宝妈、退休人员成了主播的一大群体。“学习做主播不难，难的是坚持，这部分人既有时间也有精力。”不过，据周程观察，主播学成之后愿意在杭州等一二线城市“留下来”的仅有5%，但是回到三、四线城市的则达到70%~80%。
“韭菜都想来割韭菜了。”刘宝励创办的公司已培训了200多名主播，在她看来，“以前是80%的消费者，20%的主播，所以主播赚得盆满钵满。但现在这个比例反过来了，甚至入行没多久的主播也开始‘卖课’带学徒”。刘宝励认为，如果80%的人都“轻松”当上了主播，这不利于行业健康发展。
随着抖音等流量平台的加入，兴趣电商改变了直播带货的算法逻辑，逼迫海量主播不得不在有限的流量池内抢夺生存空间。“本来流量集中在1个账号上，现在却要分配到20个账号上。”陈彬豪告诉记者，近年来，商家对主播的依赖性逐渐降低，此前“主播”在产业链条上的话语权高达70%，现在只有20%。
对商家来说，主播“量产化”后，货品的价格，成为大家争抢销量的关键。
“今年‘618’有明星直播间卖了4个亿，但实际上（平台）补贴了5个亿，其核心是让利给消费者。现在不管是淘宝等传统的电商平台，还是抖音等兴趣电商平台，想有更多流量，带出更多货，就得是‘低价’。”刘宝励告诉记者，平台之间的价格战直接影响了商家的策略。“如果同款产品，你贵1块钱就没有流量，平台算法一定是推荐最便宜的，这便直接削弱了主播的重要性。”
林洛向记者透露，其公司长期和“淘宝一哥”李佳琦、“抖音一哥”疯狂小杨哥等头部主播合作，“但是这块合作很难多赚钱，反而是我们的自播业务，近年在不断快速增长”。
多位业内人士均向记者表示，在激烈的平台竞争下，主播效应不再明显。有商家明确表示，“不愿意把钱花在主播身上，而是更愿意投流”。此前靠主播口碑带来的忠实粉丝也逐渐减少，由此，商家为了卷低价，其中不乏以次充好、偷工减料的情况。“做死一个账号就再起一个，流量都没了，货都卖不出去了，你还管质量？”上述商家表示。
“倘若在2024年还不投流，单纯靠主播自然流量带货的，那势必拥有的是能力很强的主播。但在我们这个小城市人才太少了，杭州能够撑起自然流量的主播保底一个月8万元，如果宁德花这么多能招到（这样的主播），我们也愿意招，但可惜并没有。”林洛告诉记者。
在多位受访者看来，不懂行的商家以及海量素人主播的加入，拉低了行业的平均薪酬。“不少商家是按照自己所处的行业、能支付的薪酬在招‘主播’，势必影响了整体主播的薪酬。”刘宝励向记者进一步分析认为，头部主播的影响力依然存在，“站在台前的主播，是一个企业核心的‘销售’岗位，所以对好主播的需求，是各大品牌、企业的刚需”。
前不久（今年5月24日），人力资源和社会保障部发布公示，拟新增包含网络主播在内的19个职业。人力资源和社会保障部职业能力建设司相关负责人介绍，新职业的确定能进一步增强从业者的职业归属感，相关从业者还可以享受国家有关政策待遇，同时促进就业岗位开发等。
对此，刘宝励认为，这是行业走向正规的信号。“带货主播已经由风口变成标配。近来，国家一直在加强管控治理，‘持证上岗’将有利于我们整个行业更加健康、有序地发展。”
封面图片来源：受访者供图
